Tudo começou na Alemanha
O Lexus LS 400, também conhecido como F1, foi apresentado pela primeira vez em 1989 no Salão do Automóvel de Detroit. No entanto, poucos sabem que sua estreia para particulares ocorreu um pouco antes. Naquela época, a Lexus já possuía várias filiais em todo o mundo, incluindo um escritório em Colônia, na Alemanha. Foi lá que, antes da estreia em grande estilo em Detroit, foi organizada uma apresentação fechada para a imprensa.
Mas o mais interessante não é isso, e sim o local do evento. Ao investir um bilhão de dólares no desenvolvimento de um carro de luxo com motor V8, a empresa agiu como alguém que se casou com uma supermodelo: não a levaria a um fast-food barato, mas escolheria um restaurante requintado na Europa.
A Alemanha é o berço dos sedãs premium, e Colônia está convenientemente localizada perto das fábricas da Mercedes Classe S e BMW Série 7. Embora não estivesse planejada a produção do LS 400 na Alemanha e a Lexus não tivesse uma necessidade urgente de mostrar o carro antes de Detroit, a empresa queria causar impacto apresentando o LS 400 no território dos principais concorrentes. Esse passo pode ser considerado, sem dúvida, um dos mais ousados e audaciosos da história do marketing automotivo. E, apesar dos custos, valeu totalmente a pena.
A Lexus aumentou a sua influência no segmento de luxo
Apesar dos investimentos significativos em design, a Lexus lançou o LS 400 no mercado por US$ 35.350 em preços de 1990, o que, convertido para a taxa de câmbio atual, equivale a cerca de US$ 83 mil. É notável que a versão básica do Lexus LS 500 2024 com tração em uma eixo esteja disponível a um preço a partir de US$ 80.700, o que o torna ainda mais atraente do ponto de vista financeiro do que seu antecessor em 1990. No entanto, não se pode negar que o primeiro modelo LS é um dos mais bem-sucedidos da história da marca.
Em setembro de 1990, a revista Time publicou um artigo destacando a enorme influência do LS 400 na indústria automotiva. A abordagem meticulosa da Toyota aos detalhes levou a uma redução de 29% nas vendas da BMW nos EUA e de 19% nas vendas da Mercedes-Benz. A BMW chegou a acusar a Lexus de praticar preços de dumping. Os fabricantes americanos também sentiram a pressão, pois, de acordo com dados estatísticos, 35% dos compradores de Lexus que adquiriram um carro pela primeira vez preferiam anteriormente o Cadillac da GM ou o Lincoln da Ford.
Os fabricantes de automóveis alemães não estavam dispostos a desistir. Segundo alguns dados, a Mercedes-Benz gastou quase um bilhão de dólares no desenvolvimento do S-Class W220, na tentativa de superar o LS 400. No entanto, ao contrário da Lexus, a Mercedes agiu de forma precipitada, o que fez com que o W220 se tornasse um dos modelos menos bem-sucedidos da classe S.
Expansão rápida da linha de modelos
Um único modelo, por mais notável que fosse o LS 400, não era suficiente para o desenvolvimento da marca automóvel. Por isso, a Lexus apresentou em Detroit outro carro, o ES 250. O seu desenvolvimento levou menos tempo e exigiu menos investimento do que o carro-chefe. O ES 250 era baseado na plataforma do Camry, mas era equipado com o motor mais potente disponível para essa geração. A aparência do ES 250 talvez não se destacasse muito, mas o interior era luxuoso: acabamento em madeira natural, sistema de áudio Pioneer premium, bancos de couro com ajuste elétrico, teto solar elétrico e CD player. Seu preço era de US$ 22 mil, o equivalente a cerca de US$ 52 mil hoje. Para efeito de comparação, o Lexus ES moderno com motor V6 de 3,5 litros custa US$ 42 mil, ou seja, é mais barato que seu antecessor.
Em 1991, surgiu o terceiro modelo, o SC 400, com o mesmo V8 do LS 400, instalado atrás do eixo dianteiro. O resultado foi, na verdade, um carro com motor central. Em meados de 1992, a Lexus lançou o SC 300, equipado com o famoso 2JZ-GE I6, e esse foi o único modelo da marca oferecido com câmbio manual. Curiosamente, a Toyota usou a plataforma do SC de primeira geração para criar o Toyota Supra. Assim, a Lexus contribuiu para a criação de um carro icônico. O SC de primeira geração foi muito bem-sucedido, ao contrário do segundo. Embora a Lexus não seja normalmente associada a carros esportivos, o SC foi inicialmente concebido exatamente para isso.
A campanha de recall melhorou a reputação da Lexus
Hoje em dia, considera-se que os automóveis Lexus estão praticamente sempre no topo das listas dos mais confiáveis. Por exemplo, em 2023, o SUV LX recebeu vários prêmios por sua confiabilidade. No entanto, esse sucesso foi alcançado graças a uma campanha de recall que poderia ter causado danos irreparáveis à reputação da marca. Durante o primeiro ano, a Lexus vendeu cerca de oito mil carros LS 400, e uma pequena parte dos proprietários enfrentou problemas como uma conexão defeituosa entre o gerador e a bateria, deformação do plástico da luz traseira sobressalente e funcionamento incorreto do controle de cruzeiro.
Em vez de ignorar esses problemas, a Lexus viu nisso uma chance de mostrar a outros fabricantes de automóveis como se deve interagir com os clientes. A empresa ligou para todos os proprietários do LS 400 e combinou um horário conveniente para eles para corrigir os defeitos. Como bônus adicional, os revendedores ofereceram lavagem gratuita dos carros e tanque cheio de gasolina. Além disso, a Lexus alugou centros de serviço para clientes que moravam a mais de cem quilômetros do concessionário mais próximo e enviou seus técnicos para todo o país. Assim, em vez de fracassar, a Lexus aproveitou essa situação difícil para fortalecer sua reputação.
O diretor-geral da Ford dirigia um Lexus
No período que antecedeu sua posse como presidente da Ford, Alan Mulally causou grande alvoroço ao declarar publicamente a superioridade do Lexus LS 430 em relação a todos os outros carros. Essa atitude gerou uma onda de desaprovação, forçando-o a desistir da compra da nova versão do LS 430, mas, ao mesmo tempo, destacou seus objetivos na Ford.
A chegada de Mulally ao cargo de diretor da empresa coincidiu com o colapso do mercado imobiliário, que marcou o início da crise econômica global. Felizmente, ele conseguiu se desfazer de ativos como Jaguar, Land Rover, Aston Martin e Volvo, além de vender uma parte significativa das ações da Ford pertencentes à Mazda. Graças a isso, foi possível acumular US$ 23 bilhões, o que permitiu à Ford superar tempos difíceis sem recorrer a empréstimos e ajuda financeira do governo.
Consciente ou não, Mulally seguiu o exemplo da Lexus, que criava carros voltados para o mercado mundial, e não para países específicos. Mulally ganhou grande notoriedade com a implementação da estratégia One Ford, que permitiu reduzir custos através do desenvolvimento de modelos universais. Foi assim que surgiram o impressionante Fiesta ST de segunda geração e o Ford Mustang com volante à direita.
A arte do “takumi”
Em busca da qualidade impecável de seus carros premium, a Lexus confia o trabalho a profissionais experientes. Esses mestres, conhecidos como “takumi” – que em japonês significa “artesão” –, são responsáveis pelo meticuloso trabalho manual: desde a costura do interior até o polimento final da carroceria e a identificação das menores imperfeições. Apesar do uso de tecnologias modernas, para alcançar o silêncio e a suavidade ideais do motor, os takumi confiam no estetoscópio – um instrumento que exige uma audição excepcional. Para se tornar um takumi, é necessário possuir habilidades sensoriais quase sobre-humanas e passar por muitos anos de treinamento no Toyota Group. O status de artesão é o resultado de pelo menos dez mil horas de prática, e o reconhecimento final só vem após sessenta mil horas. No entanto, mesmo o título de “takumi” não isenta de inspeções regulares: os inspetores de pintura são obrigados a confirmar sua qualificação trimestralmente. Essa atenção aos mínimos detalhes é normalmente associada a marcas do nível da Rolls-Royce, mas na Lexus essa abordagem é aplicada a carros de uma categoria de preço significativamente mais acessível.
A Lexus construiu apenas um carro realmente horrível.
A segunda geração do SC da Lexus foi apresentada ao público pela primeira vez no Salão do Automóvel de Tóquio em 1999. Seu visual impressionante e o conceito de cupê-conversível esportivo pareciam promissores para a marca. A fórmula do roadster esportivo é bastante simples, o que é confirmado por modelos como o Mazda Miata, Nissan 350Z e BMW Z4: o motor está localizado na parte dianteira, os bancos e a transmissão no centro, e a tração é na roda traseira.
O principal problema do SC 430 era a falta de um entendimento claro das suas qualidades-alvo por parte da Lexus, o que levou a sérias falhas na suspensão. O carro apresentava um balanço excessivo, semelhante ao dos antigos Lincoln Navigator, e perdia estabilidade mesmo em pequenas irregularidades da estrada.
O motor V8 de 4,3 litros desenvolvia modestos 288 cv, e a caixa de câmbio automática de seis marchas não conseguia lidar com o peso de quase duas toneladas do SC 430. Uma decisão incompreensível foi a presença de um toca-fitas na consola central, quando o formato dominante de música eram os CDs.
O preço de aquisição deste carro era de 68 mil dólares, o que equivale a cerca de 95 mil dólares nos dias de hoje. Em 2010, no último ano de vendas, a versão topo de gama do BMW Z4 estava disponível por menos dez mil dólares. A alternativa japonesa era o Honda S2000, que custava metade do preço. No final, a Lexus abandonou o nome SC, substituindo-o por LC.
